Por qué este minorista de Ohio está abriendo un Airbnb adicional

Jun 22, 2023

En la serie Shop Talk de Business of Home, conversamos con propietarios de tiendas de muebles para el hogar en todo el país para conocer sus lecciones y desafíos, grandes y pequeños, que tanto les costó ganar. Esta semana, hablamos con Alethea Yeisley del minorista Elm & Iron, con sede en Columbus, Ohio.

Fundada por el empresario Daniel McClurg, Elm & Iron abrió su primera ubicación en Columbus en 2012, antes de expandirse finalmente a otros dos lugares de la ciudad y dos tiendas en Cincinnati. Yeisley ha estado en el negocio desde el principio y ahora se desempeña como diseñadora y compradora de la tienda, aunque otro miembro del personal la llama la verdadera "visionaria" de la empresa. Más adelante, habla sobre la estética cambiante de la marca, el cierre de ubicaciones durante la pandemia y una reciente expansión en la industria de eventos.

Cuéntame sobre tu papel. Soy el diseñador de la tienda de Elm & Iron, pero somos una empresa muy pequeña, por lo que desempeño muchas funciones más allá de ese puesto. La empresa comenzó en 2012 y me contrataron a tiempo parcial para ayudar a montar la tienda y los expositores, todo, ya que el negocio era nuevo. Con el tiempo, eso me llevó a un puesto de tiempo completo.

¿Describirás el ambiente de las tiendas y si ha cambiado con el tiempo? ¡Me sorprendió que este look más atrevido funcione tan bien en Ohio! Es realmente ecléctico. La base de la tienda fue el amor del propietario por lo vintage. Cuando abrió, lo vintage era muy popular y la gente buscaba eso. Con el paso de los años, lo vintage se volvió un poco más difícil de conseguir, y luego comenzamos a crecer y a tener tiendas más grandes (grandes espacios que necesitábamos llenar con más cosas), por lo que comenzamos a vender muchos artículos más nuevos.

Nuestro logo es un fondo negro con letras blancas, por lo que siempre hemos tenido un aspecto de color más oscuro. Nuestra tienda de Easton está pintada completamente de negro. Acentuamos con muchas bombillas Edison, lo que crea esa iluminación cambiante. Cada una de nuestras tiendas también tiene una luz en forma de canoa invertida sobre la caja registradora, de la que cuelgan un montón de bombillas Edison.

¿Ha habido alguna vez algún rechazo por parte de los clientes o una vacilación en la estética? ¿O te encuentran las personas adecuadas? Nuestra primera ubicación está en una antigua estación de servicio, por lo que tiene mucho carácter: ladrillo visto, puertas de garaje. En ese momento, teníamos todo lo vintage mezclado, por lo que realmente tenía una sensación genial. Pero nuestra tienda en el centro comercial Easton es muy diferente. Nos mudamos a un edificio nuevo, así que intentamos darle ese carácter, pero algunos de nuestros clientes originales dijeron: “Ustedes solían tener mucho más vintage aquí. Simplemente se siente realmente diferente”. A veces prefieren una tienda a otra, de modo que el cliente no querrá ir a Easton a comprar, o solo querrá ir a la tienda de Clintonville. Definitivamente hemos escuchado esos comentarios y es un desafío porque, realmente, estamos creciendo con la forma en que los clientes solicitan las cosas.

¿Cuál es entonces el saldo de mercancías en este momento? Intentamos buscar proveedores que sean un poco más pequeños y únicos. Tenemos velas Rewined de Charleston, Carolina del Sur. Estos han sido un alimento básico desde que abrimos. Tenemos paños de cocina Catstudio, que tienen un aspecto vintage bordado. Uno de nuestros favoritos es un marido y una mujer de Chicago que crean arte enmarcado: utilizan madera recuperada para los marcos, encuentran imágenes y mapas históricos archivados y los imprimen o recrean. Estas [piezas] nos ayudan a mantener ese sentimiento de lo viejo, aunque sean nuevas.

¿Quién es tu cliente típico? ¿Qué proporción del negocio se destina al comercio? Tenemos un programa comercial. Lo empezamos hace unos seis años, pero lo hemos definido un poco mejor en los últimos años con Covid. Tenemos una buena base de diseñadores, pero debido a que una de nuestras ubicaciones está en un centro comercial, tenemos mucha gente de fuera de la ciudad que piensa que somos una gran tienda. Además, tenemos muchos clientes locales: nuestra primera ubicación, en Clintonville, está justo al norte del enorme campus de Ohio State, por lo que recibimos estudiantes universitarios y sus padres. Y debido a que está en un vecindario pequeño y agradable, recibimos clientes locales habituales aquí en Columbus.

Hábleme de uno de sus proveedores favoritos. Seguro. Trabajamos con Lit Candle Co., que es propiedad de una señora aquí en Columbus. Ella hace estas increíbles velas de cera de soja con olores únicos y las agotamos muy rápidamente. Creo que a la gente le gusta el atractivo de que sea local. De hecho, terminó compartiendo un espacio de almacén con nosotros por un tiempo, lo que hizo que la relación creciera un poco más rápido.

¿Hay otra categoría u objeto que sale volando por la puerta? Nos va muy bien con nuestras suculentas falsas. Parecen muy realistas; Incluso algunos clientes nos han preguntado cómo cuidarlos. Están hechos de una espuma suave retocada con aerógrafo, por lo que no son los típicos botánicos de plástico.

¿Cuál es el enfoque de la empresa respecto del abastecimiento? Nos encanta asistir a ferias de mercado. Solemos ir cuatro veces al año: a High Point en Carolina del Norte y al mercado de Atlanta. Los preferimos para nuestro pedido inicial, porque ver las cosas en persona (ver la calidad, la escala) es mucho mejor. Pero utilizamos sitios web como Faire y reordenamos a través de fuentes en línea, simplemente porque nos resulta más fácil mantener [nuestro inventario de esa manera].

¿Cuándo te acercaste al comercio electrónico? En realidad, no empezamos con eso. Durante muchos años tuvimos un sitio web, pero en realidad era sólo la página principal: no se compraba nada. Covid nos obligó a pensar fuera de lo común, a decir: “Está bien, solo somos una tienda local. ¿Qué podemos hacer para crecer?” Nos llevó al crecimiento en línea. Desarrollamos un programa de envío a nivel nacional, por lo que ahora tenemos muchos más productos que mostramos en línea. Todavía es un trabajo en progreso: no tenemos la [función] de hacer clic para comprar, por lo que es más bien un libro de búsqueda, y usted nos envía un correo electrónico o nos llama para realizar la compra. Es algo que todavía estamos desarrollando, pero nos ha ayudado a llegar fuera de Ohio.

Hablando de Ohio, Elm & Iron tiene un precio más alto y los productos son de mayor calidad que los de otros minoristas locales. ¿Alguna vez la gente se resiste a los precios? ¿Cómo se maneja eso? Nuestros precios, especialmente con la inflación, han aumentado en los últimos dos años. La gente ha hecho comentarios aquí y allá, y realmente hemos estado trabajando para bajar esos precios porque sabemos que dentro de Columbus específicamente, hay muchas tiendas de muebles en las que alguien puede comprar y queremos ser competitivos. Para los precios en línea, tenemos que seguir los cálculos y mantener un precio específico para ciertos proveedores, porque de lo contrario no podemos mostrar ese artículo en línea. Las personas fuera de Ohio verán el mismo precio en cualquier lugar donde busquen ese artículo. Pero ofrecemos precios más bajos en las tiendas para nuestros clientes locales y que nos han sido leales.

¿Cómo han afectado al negocio algunos de los otros desafíos de los últimos años? Terminamos cerrando nuestras dos ubicaciones en Cincinnati durante la pandemia. Estaban ubicados en el centro de Cincinnati, y cuando llegó la pandemia, también hubo disturbios y saquearon tiendas en las calles en las que estábamos. Afortunadamente, el nuestro no fue así, pero nos empujó a [pensar que] nuestra decisión comercial más inteligente fue cerrar esas ubicaciones. Pudimos atraer a algunos de esos empleados a nuestras [ventas] en línea para utilizar sus habilidades y aprovechar la situación al máximo.

¿Puedes contarme un poco sobre la escena del diseño en Columbus? He visto que las suyas son votadas constantemente como las tiendas de diseño número uno de la zona. Tenemos una gran variedad de tiendas de muebles de propiedad local y creo que los diseñadores también desempeñan un papel importante en eso. Muchos diseñadores dentro de Columbus han comenzado a diversificarse y ofrecer proveedores ellos mismos en lugar de venir a nosotros, lo que ha creado un desafío. Pero nuestra tienda de Easton está ubicada en un gran centro comercial, con todas sus grandes tiendas como RH, West Elm y Crate & Barrel. Creo que el atractivo de nuestra tienda es poder comprar productos locales, lo cual es muy importante para la gente de Columbus. Hay muchas corporaciones que ingresan a Columbus, por lo que está creciendo rápidamente como ciudad. Una vez que la gente está en el centro comercial, ve nuestra tienda y cómo se ve diferente a las grandes tiendas, y eso los atrae.

¡La empresa acaba de abrir un lugar para celebrar bodas! ¿Cómo surgió la idea? Esta es una nueva empresa. El propietario de la empresa siempre ha estado involucrado en algunos negocios diferentes más allá de Elm & Iron: compra edificios comerciales y residenciales, tiene un negocio inmobiliario y era dueño de un negocio de pintura de casas que vendió el año pasado. Sus intereses evolucionan desde donde ve oportunidades. Hemos tenido gente que ha entrado y dicho: “Me encanta el ambiente de la tienda. Me encantaría vivir aquí”. Eso desencadenó parte de esta idea. Para el lugar de la boda, vio el potencial de vincularlo a Elm & Iron. También está en el proceso de trabajar en un Airbnb centrado en Elm & Iron, completamente equipado con productos de Elm & Iron, cuyo lanzamiento se espera para finales de este año. ¿Cómo se desarrolla una tienda de muebles cuando las tiendas de muebles están más lentas en este momento? Entras en diferentes lugares.

Entonces, la empresa está diseñando el espacio, pero ¿ustedes también producen y organizan los eventos? En realidad, será un equipo de personal completamente diferente. El lugar en sí permite el catering y tiene el espacio para ello, pero no lo haremos nosotros mismos. Eso depende del cliente a la fuente. Es más solo el diseño general y la apariencia del espacio creado por Elm & Iron, y luego tendrá su propio equipo separado para operarlo y administrarlo.

¿Prefiere el fundador de Elm & Iron mantenerse discreto y al margen de la historia? ¿Deja gran parte del negocio en manos de los profesionales creativos? Su nombre es Daniel McClurg. Tiene buen ojo para la construcción y el diseño, por lo que estuvo muy involucrado desde el principio. Pero debido a que tantos miembros del personal han estado aquí por tanto tiempo, se sintió cómodo al dar un paso atrás y dejarnos manejarlo. Él supervisa las operaciones. No le encanta ser el centro de atención, pero también es más una cuestión de tiempo porque tiene muchas empresas. También compró una bodega el año pasado. Siempre se está metiendo en nuevos proyectos.

En general, hay algo muy inspirador y de ensueño americano en este negocio y en cómo sigue creciendo. Puesto que ha estado íntimamente involucrado en este crecimiento, ¿qué opina del futuro de las pequeñas empresas en los EE. UU.? Cada ciudad tiene grandes tiendas, pero las pequeñas empresas son las que hacen que esa ciudad sea única. Muchos vecindarios dentro de Columbus tienen bolsas de pequeñas empresas, y eso realmente atrae a la gente [de afuera]. Siempre estamos buscando crecimiento, y el propietario ha hablado de encontrar un antiguo espacio de almacén y contratar a un vendedor de plantas vivas o un café. comprar, para que pueda tomar bebidas mientras compra. Creo que se trata de expandir los cimientos que has construido y permitir una mayor experiencia. Las pequeñas empresas siempre tendrán un lugar dentro de las ciudades.

Imagen de la página de inicio: Las suculentas falsas de Elm and Iron, hechas de una espuma suave retocada con aerógrafo, son populares entre los clientes porque parecen muy realistas. Cortesía de Elm & Iron